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Unter Markenwahrnehmung wird ein Prozess verstanden, in dem der Konsument jegliche Informationen über eine Marke wahrnimmt und sammelt. In der Folge filtert er diese Informationen, ordnet sie ein und interpretiert die ausgewählten Informationen. Ob die Markenwahrnehmung eines Kunden bezüglich einer Marke positiv oder negativ wird, hängt also davon ab, welche Informationen der Konsument als relevant ansieht.