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Werbung ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens oder eines Produktes. Der Grund dafür besteht darin, dass der Kunde in der Regel die Wahl zwischen verschiedenen Anbietern oder Produkten hat und sich entscheiden muss. Um die Gunst des Kunden zu gewinnen, muss er auf irgendeine Weise erreicht werden. Also spricht man entweder die vorhandenen Bedürfnisse des Kunden an, oder aber erzeugt neue Bedürfnisse. Das kann auf emotionale oder informative, direkte oder indirekte Weise geschehen. Es werden zwar bestimmte Prinzipien befolgt, der Kreativität sind jedoch keine Grenzen gesetzt.